Google Adplanner toekomstige doodsteek voor arbeidsmarktonderzoek en mediaplanning

Google Adplanner kent nieuwe mogelijkheden die op termijn de doodsteek zijn voor onderzoeksbureaus die vasthouden aan oude methoden.

In een artikel over de eerdere lancering van Google AdPlanner zei ik onder andere het volgende:

Met de nieuwe tool Google Adplanner kun je het bereik van websites (volgens Google) inzichtelijk maken en vergelijken. En dat is mooi, want daarmee hebben gratis bereikcijfers in handen naast die van Alexa, Compete of bijvoorbeeld de duurbetaalde en toch twijfelachtige cijfers van het STIR of Intelligence Group. Tegelijkertijd kun je natuurlijk ook nog eens makkelijk je online (Google) campagnes plannen.

De wijze waarop de data verzameld wordt komt in mijn ogen ook betrouwbaarder over dan de data van STIR en andere partijen.

Daarop kwam een reactie/discussie/vraag van Intelligence Group die in Google Adplanner geen meerwaarde zag en onder andere aangaf dat IG onderzoek betere informatie over doelgroepen geeft:

Leuk verhaal….. Maar als ik op zoek ben naar een JAVA-specialist, HBO en 3-5 jaar ervaring. Hoe gebruik ik deze tool dan? Of een Secretaresse, Schoevers met 10 jaar ervaring?
Voor totale rijtjes….leuk. Voor specifieke doelgroepinformatie niet bruikbaar.

Het antwoord op die vragen geeft Google Adplanner nu met de uitbreiding van de service/tool. Aan de Google Adplanner is de optie Search for Audience toegevoegd. Vertaal dat gerust als ‘zoek uw doelgroep’. Adplanner geeft nu demografische gegevens weer per website (man/vrouw, opleidingsniveau, leeftijd, inkomen) en websites kunnen geselecteerd worden op basis van deze (en meer) gegevens. Maar andersom kunnen websites die door een specifieke doelgroep bezocht worden. Ook op basis van arbeidsmarktgedrag.

Na invoeren van lokatie, taal, geslacht, leeftijd en opleiding krijg ik zelfs de optie om een doelgroep op zoekgedrag te definieren. En in die selectie vinden we het voor recruitment prachtige “job seekers”! Maar ook passief werkzoekenden kunnen geselecteerd worden, zoals “health care professionals”.

adplanner

adplanneraudience

In de websites die Google weergeeft die door mijn specifieke doelgroep bezocht worden kan ik vervolgens ook nog mooi filteren of ik grote websites wil zien, nichesites of de ideale mix van beiden. En ik kan de categorie van de website bepalen.

Voor mijn doelgroep hoger opgeleide job seekers kan ik zo perfect de nichesites in de categorie computer & electronics vinden (subcategorie development, Java) waar deze doelgroep zich begeeft. En de java sites selecteren waar mijn Java Developers zich begeven.

Java

javasites

Daarmee lijkt mij de vraag “Maar als ik op zoek ben naar een JAVA-specialist, HBO en 3-5 jaar ervaring. Hoe gebruik ik deze tool dan?” duidelijk beantwoord. We missen de ervaring nog, maar dat zal vast niet lang meer duren en met slim nadenken kun je de doelgroep op basis van ervaring vaak zelf selecteren in de advertentie-uitingen.

Google Adplanner werkt nog niet perfect en nog niet voor de Nederlandse markt. Maar het zal natuurlijk niet lang duren voor voor dit wel het geval is met ongetwijfeld nog betere onderzoeksopties en fijnere doelgroepselectie. Dan zal elke werkgever niet lang hoeven te twijfelen wat de beste informatie geeft over doelgroepen en arbeidsmarktgedrag. En dat zullen niet de panelonderzoeken zijn.

Voor onderzoekbureaus worden deze ontwikkelingen, als ik de toekomst goed weet te voorspellen, de doodsteek. Informatie en gegevens die alleen vanuit onderzoeken beschikbaar waren zijn in toenemende mate gratis, uitgebreider en beter beschikbaar. De interessante vraag is of onderzoeksbureaus (en mediaplanners) dit ook inzien en niet het gevecht aangaan, maar juist bedenken hoe ze toegevoegde waarde kunnen leveren. Ga je het gevecht aan dan zal je denk ik weinig overlevingskans hebben. Gebruik je de ontwikkelingen juist om klanten van beter advies (en conversie) te voorzien dan wordt die overlevingskans aanzienlijk vergroot. Hoe dan ook, de ontwikkelingen in de onderzoeksmarkt beginnen erg interessant te worden!

14 gedachten over “Google Adplanner toekomstige doodsteek voor arbeidsmarktonderzoek en mediaplanning

  1. Bas van de Haterd

    Super artikel Michel, klasse! En inderdaad, dat veel onderzoekspartijen heel veel last gingen krijgen stond al lang vast in mijn optiek. Online is het mogelijk daadwerkelijk gedrag te meten in plaats van op basis van een steekproef een voorspelling te doen van het mogelijke gedrag.

    Wat overigens niet wil zeggen dat alle onderzoeken of bureaus gaan verdwijnen, maar zoals bij de meeste veranderingen zijn de traditionele spelers vooral bezig met het verbeteren van hun producten en komt er links of rechts een innovatieve partij voorbij die het anders doen.

    Reageren
  2. Marco Hendrikse

    Ben zeer benieuwd naar een Nederlandse versie. Daarnaast vraag ik me wel af hoe Google aan de info komt over websitebezoekers. Hoe weten ze welk profiel websitebezoekers hebben? Koppelen ze het (je) Google-profiel aan je surfgedrag? Dat mag natuurlijk niet in verband met privacy-issues.

    Reageren
  3. Michel Rijnders

    Marco, ik ken het fijne van de privacy niet, maar het gaat natuurlijk om ge-agreggeerde data die niet tot de persoon herleidbaar is.
    De gegevens halen ze uit zoekgedrag, Analytics, cookies en externe gegevens.

    Reageren
  4. Geert-Jan Waasdorp

    Zeer interessante ontwikkeling. Ik denk dat het een uitstekende aanvulling is op onderzoeken die er zijn. Met name om diepgang te vinden in het online gedrag van doelgroepen en misschien zelfs wel – als bewezen effectief – een stuk daarvan te vervangen. Echter een paar zaken moeten we niet vergeten:

    1. er is meer dan alleen online media om mensen te bereiken. Varierend van uitzendbureaus en gratis dagbladen tot en met referral programma’s. Voor verschillende doelgroepen waarvoor wij werven zijn met name niet online kanalen zeer effectief gebleken (gemeten en bewezen).
    2. na bereiken komt bewegen. Hoe breng je mensen in beweging. Welke Kritische Wervingsfactoren, beweegmotieven en randvoorwaarden kun je gebruiken. Uiteraard kun je vanuit de eigen identiteit redeneren, maar de praktijk laat zien dat met name externe doelgroepinformatie daarvoor het meest effectief is gecombineerd met de kracht van de organisatie. Voor het beantwoorden van deze vraag is nader onderzoek nodig

    het laatste punt dat Marco aanhaalt is natuurlijk ook zeer terecht. Hoe komt Google aan haar informatie? Hoe is zij in staat om mensen te classificeren? Wat en wanneer meet Google….en natuurlijk wanneer en wat meet zij niet. En hoe zit dat met doelgroepen die veel minder Google c.q. internet gebruiken? Goed om eerst dat precies te weten om te nader te bepalen wat de betrouwbaarheid en validiteit daarvan is.

    In alle gevallen, zeker als er een Nederlandse variant komt, een concept en tool waar we veel plezier van kunnen hebben. En indien betrouwbaar en bewezen interessant, een waardevolle aanvulling in het online bereiken van actieve en latente baanzoekers. Het ‘anders’ bereiken van doelgroepen (en ja…. dat kan nog steeds heel goed) en voor het bewegen van doelgroepen moet er nog een antwoord komen.

    Reageren
  5. Michel Rijnders

    Ha Geert-Jan, dank voor de reactie. Wat betreft de zaken die we niet moeten vergeten:

    1. Er zijn zeker veel meer media. Iedereen weet echter dat de print het niet al te best heeft en de conversie vanuit print moeilijker meetbaar is en vaak veel lager blijkt.

    Ook moeilijke doelgroepen zijn in toenemende mate online. Ik verbaas mij daar soms zelfs over.

    Online is niet alleen maar adverteren, maar vooral ook ondersteunend aan referrals.

    Welke doelgroepen waarvoor jullie werven zijn offline kanalen effectief? En zijn ze dan ook effectiever gebleken dan online?

    2. Absoluut mee eens, maar ook voor onderzoek hier naar maakt online het makkelijker, beter en goedkoper. Onderzoek op sociale netwerken bereik je een grotere en gerichtere doelgroep mee. Daarnaast kun je met online beter de daadwerkelijke gedragingen meten.

    3. Je reactie op het punt van Marco en de kritische vragen zijn zeer terecht. Maar diezelfde vragen zou iedereen moeten stellen bij andere externe onderzoeken.

    Het anders bereiken van doelgroepen komt het antwoord vast op (aangezien Google ongetwijfeld print, TV en radio daarin ook mee gaat nemen). En het bewegen van doelgroepen kun je (voor online en gedeeltelijk offline) al perfect meten, onderzoeken en in kaart brengen.

    Maar goed, het antwoord op deze nieuwe vragen zal ongetwijfeld ook binnen een half jaar weer door Google of een andere partij beantwoord worden. Nog even geduld hebben :-)

    Reageren
  6. Martijn Verhoeven

    Eerlijk gezegd vind ik het artikel niet zo super omdat er weinig kritisch is gekeken. “Natuurlijk werkt het het nog niet perfect” is m.i. niet voldoende de breedte in gekeken. Hierdoor wordt het artikel wat eenzijdig en snel concluderend, sorry Michel. Slechts met het commentaar wordt het het genuanceerde beeld wat het moet zijn. Ik ben het met iedereen eens dat Google mooie tools ontwikkeld met enorm potentieel. Zo ook deze. Uitgaan van dat wat Google zegt waar is vind ik echter gevaarlijk aangezien we niets weten van de onderzoeksmethoden. Daarnaast is Google voornamelijk gericht op on-line terwijl het gebruik van print en andere media, hoewel onder druk, nog altijd substantieel is, waardevol voor een goede strategie en zeker noodzakelijk in specifieke doelgroepen.

    Ik denk dat er voor de onderzoeksbureau’s (dag Geert-Jan) een minder ontspannen tijd aanbreekt. je kunt niet meer 10 jaar achter elkaar hetzelfde onderzoek doen en verkopen. Meer innoveren, beter in niches kruipen en waarde opzoeken die door Google (die toch vooral een volume strategie heeft) niet kunnen worden gedekt. En dat is een echte uitdaging want hoe doe je uitspraken over je doelgroep als je N klein wordt.

    Wat allemaal niet wegneemt dat het een prachtig instrument is net als de onderzoeken van iG en anderen.

    Reageren
  7. Michel Rijnders

    @Martijn Geen sorry nodig hoor. Wat ik al eerder poogde te zeggen is dat het uitgaan van wat Google zegt waar is net zo gevaarlijk is als uitgaan van andere onderzoeken. Ik ken de onderzoeksmethoden net zo goed als die van bijvoorbeeld IG. En onderzoeksbureaus moet ik ook maar vertrouwen in hun onderzoek en resultaten. Ik zeg niet dat ik ze daarin niet vertrouw, maar ik persoonlijk vertrouw Google enorm als wetenschappelijk ingestoken bedrijf.

    Google is natuurlijk voornamelijk gericht op online. Advertising en doelgroepbenadering vindt ook steeds meer online plaats: meetbaarder, goedkoper, effectiever. En met voornamelijk online is Google wel naar offline media aan het verschuiven. Zie bijvoorbeeld Google TV Ads. Mediaplanning dus ook voor TV.

    Onderzoeksbureaus moeten meegaan met deze ontwikkelingen (niet alleen van Google). Online onderzoek binnen sociale netwerken, daadwerkelijk meten en onderzoek van gedrag, etc. De online mogelijkheden zijn er volop en deze geven betere en betrouwbaardere gegegevens. De waarde die opgezocht moet worden is in het toepassen van nieuwe mogelijkheden en niet in het proberen te concurreren met deze mogelijkheden.

    Reageren
  8. Marco Hendrikse

    Lees zojuist een interessant stuk op marketinginnovatie http://www.marketinginnovatie.org/2009/07/06/omroepen-richting-individuele-communicatie/, waarin ook Google besproken wordt. Daarin wordt gesteld dat dit de data zijn die Google heeft:
    • Zoekgedrag in de vorm van zoekopdrachten en klikken op resultaten en reclame, opgeslagen voor een periode van 18 maanden;
    • Persoonlijke data van registraties en relaties, van Gmail en profielensite Orkut;
    • Surfgedrag verzameld met Google Analytics voor websites, maar ook op ip-nummer vastgelegd;
    • Google Maps, Streetview en Latitude lokalisering
    • Gebruik van G1 en andere mobiele apparatuur op Android
    Daaronder komen uiteraard de privacy-issues uitgebreid aan bod. Dit blijft het grote probleem voor Google.

    Met deze data zouden ze inderdaad een eind komen bij het inzichtlijk maken van het surf- en websitebezoekgedrag van Nederlanders. Toch is dit volgens mij lang niet voldoende alles inzichtelijk te maken. Er zal nog iets uit de hoge hoed getoverd moeten worden door Google.

    Reageren
  9. Michel Rijnders

    En daarbij dus het onderzoek van derden wat Google ook gebruikt voor de Trends en Ad Planner. Wat ik overigens nog wel mis als optie is de Google Toolbar en andere mogelijkheden om websitegebruik te extraheren/extrapoleren (zoals Alexa dat bijvoorbeeld ook doet).

    Maar welke gegevens mis jij nog specifiek Marco? Welke gegevens zou Google nog meer uit de hoge hoed moeten toveren?

    Reageren
  10. Marco Hendrikse

    Het draait er natuurlijk om om van de anonieme surfer, een websitebezoeker met een gezicht te maken. Geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, etc. Voor een aantal variabelen kan Google putten uit het Google profiel (Orkut kunnen we in Nederland buiten beschouwing laten). Lang niet alle Nederlanders hebben een profiel. En bovendien is dit profiel vaak slecht gevuld. Je kunt bijvoorbeeld een school toevoegen, maar dit gebeurt lang niet altijd. Op basis hiervan heeft Google dan eigenlijk alleen steekproefgegevens. En voor betrouwbare resultaten voor met name kleinere websites is dit echt niet voldoende. Mijn schrikbeeld is dan altijd de info die op Funda wordt gegeven op postcodeniveau. Bron is WDM. Voor mijn postcode staat er onder elkaar: Inkomen tweemaal modaal of meer: 100% en daaronder op nummer 1 het lifestyle type “financieel beperkten”. Verder klopt er overigens ook weinig van. Met andere woorden, steekproefdata is onbetrouwbaar, zeker als het kleinere sites betreft. Google zal dus op feitelijk gedrag van personen moeten zitten en dan veel van die persoon moeten weten. En anders dan het beperkte Google profiel (en G mail) zie ikze daar nu geen bron voor hebben.

    Reageren
  11. Pingback: » Intelligence Group laat waarde van online onderzoek zien – Online Recruitment Weblog HRlog.nl

  12. Pingback: » Insights for audience: Youtube doelgroeponderzoek | Communities, Recruitment Onderzoek, Video | Recruitment Weblog |HRlog.nl

  13. Pingback: Werkinfo » Blog archief » Insights for audience: Youtube doelgroeponderzoek

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>