Internal Branding: Brug tussen marketing & HR?

Internal branding is een methodiek, of manier van denken, waarbij met marketingtechnieken de binnenwereld  en de buitenwereld van organisaties meer met elkaar verbonden worden. Een interessante manier van denken in een wereld waarin de scheidslijnen tussen ‘klanten’, ‘arbeidsmarkt’ en ‘medewerkers’ steeds dunner en transparanter worden.

Dat de kracht van een ‘merk’ een belangrijke wapen is op de arbeidsmarkt is zo langzamerhand een open deur. Maar het bouwen van een merk vergt veel afstemming. In steeds transparantere wereld kan je immers geen aparte merk meer bouwen voor doelgroepen als ‘klanten’, ‘arbeidsmarkt’ en ‘werknemers’. Arbeidsmarktcampagnes hebben ook invloed op het koopgedrag van (potentiële) consumenten. Reclamespotjes hebben ook hun effect op de eigen medewerkers. Daarbij: de consument van nu is een mogelijke medewerker van morgen. Bij sterke, authentieke merken is de ‘binnenwereld’ (intern) en de ‘buitenwereld’ (extern) van organisaties goed aan elkaar verbonden. Op het versterken van die band richt internal branding zich. Een onderwerp waar marketing en HR dicht bij elkaar komen.

‘Internal branding’ is een tamelijk nieuw begrip. Onlangs verschenen er de eerste twee Nederlandse boeken over: ‘Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas’ van Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts (bureau BusinessOpeners) en  ‘Authentieke organisaties. Echte merken. Hoe internal branding wel werkt’ van Edwin Winter en Wouter van der Weijden (bureau @Samhoud). Aan de hand van deze boeken wil ik wat meer licht laten schijnen op dit boeiende onderwerp.

Wat is internal branding volgens de auteurs nu eigenlijk? Voor Van Eck c.s. is internal branding “het gebruiken van het merk om de interne organisaties te sturen op het vervullen van de belofte die aan klanten wordt gedaan. (…) Het vaststellen van een richtinggevende positionering en het consistent uitdragen daarvan in strategie, operatie, communicatie en cultuur zijn de basis voor succes.” Voor Winter en Van der Weijden draait het om het uitgangspunt dat een merk veel krachtiger wordt wanneer je gelooft en gebruik maakt van de eigen kracht van een organisatie.

Winter en Van der Weijden beschrijven in hun degelijk boek internal branding als een veranderingsproces. Een proces dat vanuit de top georganiseerd moet worden, maar zeker ook procesmatig gebruik maakt van de ‘bottum-up’ kracht. “Echte merken zijn duurzaam, omdat het merk van binnenuit wordt gedestilleerd door het activeren van de aanwezige vaardigheden, waarden en energiebronnen. Echte merken gaan verbindingen aan met hun stakeholders: medewerkers, klanten, aandeelhouders en de maatschappij.” Geloven in eigen kracht dus. (zie hier voor een uitgebreidere bespreking van dit boek)

De aanpak en visie van Van Eck c.s. is meer top-down en een stuk minder bescheiden. Het merk als het kompas voor de strategie en ‘de marketeer zet de koers uit’. De aanpak van Van Eck bestaat uit vier stappen: ‘merkkompas bepalen’, ‘laden in gedrag’, ‘beleven in de praktijk’ en ‘verankeren in de organisatie’.

Van Eck c.s. geven veel aandacht aan de samenwerking tussen de disciplines marketing en HRM. Daar waar marketeers zich in de traditionele benadering sec naar buiten richten (op klanten), richt internal branding zich óók naar binnen toe. Het ging immers om het creëren van een marktgerichte organisatie. Met het betrekken van de ‘human factor’ kom je al snel op het terrein van human resource management.

De auteurs pleiten voor het slaan van een brug tussen marketing en HRM. Hun pleidooi is zeer terecht. Beiden dienen immers dezelfde organisatiedoelstelling, of althans: zo zou het moeten zijn. De twee vakgebieden hebben veel raakvlakken en uitwisseling van kennis en expertise zou voor beiden nuttig zijn. De auteurs slaan echter niet zozeer een brug, maar houden een vurig pleidooi dat HRM-ers met internal branding gebruik moeten maken van marketinginstrumenten en -visie. “Internal branding biedt HRM de mogelijkheid om het bekende terrein van het eigen vakgebied te verlaten en de markt als uitgangspunt te nemen.”, aldus Van Eck c.s. Maar ondertussen zijn ze in het boek wel erg negatief over het vakgebied HRM en HRM-ers. Hier en daar wordt er in voorbeelden geridiculiseerd, wat de argumentatie er niet sterker op maakt. Het vetgedrukte tussenkopje in het boek ‘HRM heeft waarschijnlijk geen negatieve invloed’ lijkt me geen beste ‘pick-up line’ in de eerste avances richting HRM. De gemaakte kritische kanttekeningen (te veel denken vanuit het eigen vakgebied in plaats vanuit organisatiedoelstellingen, het niet-meetbaar kunnen maken van hun resultaten, te theoretisch, te weinig realiseren dat ze een ondersteunende stafdienst zijn) zijn herkenbaar. Maar zijn dit niet dezelfde kritische geluiden die met regelmaat richting marketeers worden geuit? Maar goed, het boek prikkelt en zet dynamisch een discussie in gang (zie hier uitgebreidere recensie van mij over dit boek)

De link tussen internal branding en het werkgeversmerk, de positie op de arbeidsmarkt, wordt in deze twee boeken helaas niet gemaakt. Toch is die koppeling niet zo moeilijk zelf te maken. Zo komt referral recruitment als geïnstitutionaliseerd wervingsinstrument dan wel nog niet zo van de grond komen, in de kern blijft het een zeer krachtig middel. Moet je er wel voor zorgen dat je medewerkers zich verbonden voelen met de organisatie en het ‘merk’.

Conclusie: Internal branding is een andere en actuele kijk op marketing, organisatie ontwikkeling en modern HR. Een nuttige, zo niet noodzakelijke, poging om de buitenwereld en de binnenwereld van organisaties niet meer los van elkaar te zien.

Gerelateerde artikelen:

1. Marketing en HRM afdeling samenvoegen leidt tot succes Soms moet je bijna aan de andere kant van de...
2. Digital employer branding Employer branding is een hot topic in deze tijden van...
3. 1/3e Nederlandse bedrijven zegt Employer Branding Strategy toe te passen 1/3e Nederlandse bedrijven zegt Employer Branding Strategy toe te passen...
4. Employer branding congres Er is hier al vaker gesproken over arbeidsmarketing en uw...
5. Recruitment nieuwe stijl: personal branding Gisteren heb ik op het Cross Network Event van Nebib,...